来源： 酒业家 发布时间：2023年04月25日
经济企稳向好，酒行业依旧风光、葡萄酒行业依旧震荡中徘徊
文丨和君咨询集团副总经理、和君酒水事业部总经理 李振江；和君酒水事业部高级咨询师 霍彪
2022年，我国经济总量突破120万亿元，达到121万亿元，这是继2020年、2021年连续三年突破百万亿元。折合美元计价，约18万亿美元，稳稳地占据世界第二大经济体。从人均水平来看，2022年我国人均GDP达到了85698元，比上年实际增长3%。中国酒业协会发布数据，2022年1-12月，全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量5427.47万千升，同比增长0.83%；酿酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入9508.98亿元，与上年同期相比增长9.11%；累计实现利润总额2491.48亿元，与上年同期相比增长27.38%。酒行业增速远高于国家GDP增速，可见中国酿酒行业一直是中国经济发展的排头兵。但葡萄酒品类却一直在震荡低谷中徘徊。和君咨询酒水事业部专注酒行业变化趋势，从葡萄酒行业发展的现状及痛点、产业政策，以及葡萄酒未来发展机会上，为行业从业者剖析葡萄酒的发展未来，和君对2023年葡萄酒行业发展做出了新的解读，供业内人士参考。
1、2022年中国葡萄酒规模企业下滑势头得到遏制
1）国产葡萄酒规上企业销售收入止跌企稳
2022年葡萄酒行业总体营收与2021年同比大体相当，快速下滑势头得到遏制。葡萄酒品类在酒行业近二十年的发展历程中，是唯一五连跌的酒品类。
葡萄酒行业销售收入从2016年的485亿元下滑到当前2022年的92亿元，产量从138万千升下滑至当前的21万千升。2022年全年规模以上葡萄酒生产企业完成销售收入91.92亿元，累计实现利润总额3.40亿元，加上之前公布的全年产量数据21.4万千升，销售收入、利润和产量三指标同比2021年分别增长2.2%、3.9%、-20.15%。（数据来源：国家统计局）。
2）国内2000万以上葡萄酒生产企业变化
而全国规模以上葡萄酒生产企业的数量也随着这一轮的下滑而持续下降，从2017年244家缩减至2022年的118家。
3）进口葡萄酒也是呈现下滑的状况
进口葡萄酒全年完成进口额95.77亿元，进口量33.53万千升，同比2021年分别下滑12.34%、20.93%，同样呈现下滑的趋势。
2、进口葡萄酒与国产葡萄酒呈现两种分化。
国产葡萄酒与进口葡萄酒在国内市场上的竞争上看，信息的差异化与不对称，已不能成为进口葡萄酒产品高毛利的手段和背书。进口葡萄酒与国产葡萄酒在多年的“零和博弈”与市场角逐中出现两种分化的现象。一种分化现象：进口酒一般集中在葡萄酒专业酒庄、进口葡萄酒专卖店与大型mall及精品高端精品超市中销售。二种分化现象，国产葡萄酒集中在名烟名酒店、KA等传统渠道销售，国产葡萄酒与中国的白酒销售渠道高度相同。
国产与进口葡萄酒因渠道、消费者等众多差异，市场分化与竞争已经相对固定。进入到近几年，市场竞争已经发展到不存在相互之间的拉锯战，而是共同面临整个葡萄酒的市场下滑问题。换句话说：“进口与国产葡萄酒的日子都不好过”。由于受地缘政治的影响，进口酒的进口配额也受到一定程度的影响，进口葡萄酒商大多转向国产葡萄酒企业，大型酒商与国产葡萄酒企业达成更高的紧密程度的战略合作。国产葡萄酒企业与OEM商合作形式出现了很多新趋势，如合伙人模式，联合开发，专属渠道定制开发等等。
3、葡萄酒的线上场景销售呈现爆发式增长。
随着疫情导致线下消费场景受限，抖音直播带货兴起，由“达人”引领的场景消费把葡萄酒消费带上了一个新的轨道。随着国潮风的兴起，消费者对于本土的葡萄酒消费接受度更高。线上销售呈现如下趋势：
1）品牌店铺在抖音入驻显著增加，自2021年2月-2022年2月，在近一年的时间，入驻抖音平台销售品牌1281家（飞瓜数据）
2）低价葡萄酒销售成果斐然。
低客单价葡萄酒成交数量斐然，加强型及高客单价格产品销售不是很理想。大众更易接受低客单价产品，葡萄酒线上销售的价位段呈现清晰化。
3）女性主播场景引领的消费更易为大众接受。女性主播更侧重场景化的营销，在介绍产品是以特定情境为背景，提供想听的产品以激发消费者产生情感共鸣来触及消费者的消费欲望。男性主播更倾向于从专业的角度进行知识科普，推广一些相较高档的产品。
4、国内葡萄酒消费者需求变化趋势层面。
1）当下中青年群体已经成为葡萄酒的购买主力。但年轻人这一庞大的消费群体还有待发展。目前，随着葡萄酒知识的普及，葡萄酒距离日常生活较远的高档商品的属性与观念在逐渐淡化，但若想要摆脱固有观念的桎梏吸引年轻人的青睐,进一步壮大市场规模的话，葡萄酒的品牌企业仍需不断探索，寻求创新方式。
2）性价比更高的起泡及香槟葡萄酒与干白静态葡萄酒品类，及带货短视频引起消费者关注，销量占比可观。
3）随着消费者对于葡萄酒类产品理解的不断深化，高价不等于高档的观念逐渐普及。越来越多的消费者根据平时积累的对产品的理解和自己的爱好与取向进行购买决策，产品差异化需求凸显，比如加强型、桃红、甜型、气泡酒等等。以张裕为例，葡小萄以及玫瑰红葡萄酒强调果香以及清新甘甜的口感，并且可以自己添加不同水果混合饮用，增加口感及趣味性。葡萄酒的高端文创产品生肖加强型葡萄酒增长势头迅猛，2021年，在天津茅台葡萄酒虎年生肖纪念酒上市发布会现场，限量发售5万盒的寅虎年生肖纪念酒发布后仅用46分钟就完全售罄。
4）性价比高、具有健康元素诉求女性消费增长迅速。
随着酒类产品加入优雅、时尚的生活元素，饮酒小酌成为女性的一种提升品位、增加情趣、放松身心的生活方式。女性市场对于酒类品牌来说具有很大潜力，其客单价增速远高于男性。女性相比男性更偏好甜葡萄酒，且女性购买甜葡萄酒消费金额增速远高于整体。90后年轻女性相比其他年龄段更偏好甜葡萄酒。
在健康意识提升带动下，女性在营养保健、传统滋补、户外运动、生鲜等品类增速领先，而服务、本地生活等服务类产品也大幅增长。说明疫情并没有影响她们对美好生活的热爱生活品质的追求。
5、头部企业一直震荡下行，茅台葡萄酒逆势崛起。
葡萄酒行业头部企业一直在震荡中下行，在整体下滑的过程中，只有茅台葡萄酒连续五年逆势增长，在2022年更是连续两年做到了行业前三的位置。
1）张裕还未恢复到疫情前水平。
张裕是目前在国内，从营业收入上来讲是最大的葡萄酒生产企业。张裕的葡萄酒经营模式主要以经销为主，截止2022年上半年，公司共有4846家经销商。受疫情影响，在2020年的营收大幅下滑，2021-2022年，公司的葡萄酒业务及营收呈现恢复性增长。从产销量来看，走势与行业整体态势保持一致。
2）威龙葡萄酒一直在有机品类上下求索
威龙主打有机品类葡萄酒业务，从目前发展情况来看，一直不温不火。销售模式以传统的经销商制为主，截至2022年上半年公司共有经销商435家。在营收方面，其中有机葡萄酒、传统葡萄干型酒为主要销售产品，同时这两种细分品种也为公司毛利率较高的产品。虽然威龙与勇于在葡萄酒领域创新有机品类，从国内消费者的培育与教育上，还需要有很长的路要走。
3）茅台葡萄酒是唯一逆势五连增的企业
茅台葡萄酒公司成立于2002年，十几年一直默默无闻，十三五战略期间，茅台葡萄酒做了重大战略调整，在2018年开始扭亏为赢，2019年开始连续多年保持两位数的增速：2019年销售收入1.8亿元，同比增长20%，利润实现翻番；2020年销售收入2.18亿元，同比增长21%，利润实现翻番；2021年同比增长91.8%，利润实现翻番增长，同时冲进行业前三甲，2022年继续保持前三甲这一排位。
6、经销商选择葡萄酒与白酒产品呈现融合发展之势。
1）葡萄酒经销商的代理品牌趋向文化体验发展属性。其实葡萄酒代理行业的发展，已经慢慢开始偏向文化轨道趋势。在如今，葡萄酒品尝是一种日常的餐饮习惯，而且会逐渐演变为一种聚会文化的体现，葡萄酒代理品牌（代理商或经销商）的发展将逐渐重视葡萄酒的文化和社交等功能。如XX品牌形象店，这些店铺具有现场品鉴、餐饮等多方面的功能，与白酒的品牌体验店带有一桌式品鉴的推广方式趋同。
2）葡萄酒经销渠道越来越和中高端白酒经销渠道契合。中高端白酒的核心推广手段是消费者培育，随着行业竞争发展及品牌集中度的提高，一线白酒品牌企业的“主题终端”、“形象店”、“专卖店”并带有品鉴功能的体验终端应运而生，这与葡萄酒的文化层面有一定的契合度。同时，在同质化竞争的市场背景环境下，一线品牌白酒随着价格的透明，白酒经销商的利润变薄，葡萄酒产品成为白酒经销商渠道有益的补充。在此种背景下，越来越多的白酒渠道类经销商加入到销售葡萄酒的销售阵营当中。
3）大型的葡萄酒进口经销商转向国产葡萄酒OEM专属定制趋势明显。
由于受关税及地域政治及各种复杂因素影响，进口酒的成本优势变得不是很确定，因为国际关系及政治因素的变化，进口酒的成本控制增加了很多不确定性，而且受疫情的影响，在关键的交付周期上也会带来风险增高。随着国内葡萄酒市场在下滑，进口酒由于体量上比国产酒的体量要大，下滑会更大一些。随着中国经济的不断崛起，大国自信、及新生代对葡萄酒的理解与西方出现了差异，由于最终葡萄酒也要受地域文化属性的影响，国产酒的专属定制相较于进口葡萄酒，在操作层面来说要相对容易一些。国产葡萄酒的回厂游，企业备书也相对更容易匹配。所以，近些年一些进口酒商转向国产酒的OEM定制也成为一个新的趋势。
在整个葡萄酒行业震荡下行的调整期，在进口酒总量下降、国产酒销售收入和利润额下降的大背景下，茅台葡萄酒连续多年复合增速都保持在两位数以上，成为中国葡萄酒行业一个逆势倍增的奇迹！
从当前来回顾葡萄酒行业近十年的发展历史，在2016年阶段算是葡萄酒行业发展的顶峰，当时国产份额整体突破485亿元。而如今国产葡萄酒销售规模下滑到不足百亿元，究其原因，主要是国产葡萄酒市场的品类培育周期，还有很漫长的路要走。同时葡萄酒行业，也缺少像白酒一样的行业巨头（茅台、五粮液）的品牌引领，也是重要的一个因素。和君认为目前行业的主要痛点：
1、疫情三年，当下市场库存较大，消费端出现阻滞。
由于三年的疫情影响，目前的消费力下滑是不争的事实，同时葡萄酒本身是小品类的消费特性，终端市场的产品库存压力较大。头部品牌经过前几年的跑马圈地，在区域上获得一些增长。在疫情发生后，消费场景受限，最终在市场比拼的是企业与市场的硬实力，葡萄酒消费频次低的缺点与弱势就开始显现。加上葡萄酒按消费者体验需求的满足单次饮酒消费量（客单价）较高，造成消费者会选择性价比更合理的白酒产品作为替代。所以造成在市场层面，葡萄酒的消费端受阻、终端产品库存压力大是这一阶段普遍现象。
2、短期内无结构性变化，存量竞争是主旋律。
以目前葡萄酒行业发展态势看，确定性增长空间尚未明晰，不确定性因素影响依然存在，存量市场的竞争是主要趋势。行业整体上处于存量整合阶段，是在不断的筑底修复过程。以目前的竞争格局态势，短期内无太大变化。
3、生产成本高，资金占用大是目前多数企业面临的矛盾与困境。
国产葡萄酒企业的负担重，加上进口葡萄酒对国产葡萄酒的冲击，双重因素影响，造成葡萄酒企业的生产成本高。在国际环境上看，主要葡萄酒生产国普遍将葡萄酒列为农产品，可以享受农产品补贴及税收政策，不仅税负较低，而且还直接或间接地给予政府的补贴。另外，葡萄酒的消费税在很多国家都不征收，即使征收的国家税率也较低，如智利对葡萄酒企业征收19%增值税，1.5%国内销售消费税；法国征收19.6%增值税；澳大利亚征收10%商品及服务税，出口葡萄酒不必缴纳。国内葡萄酒行业的酒庄交税涉及13%的增值税，10%的消费税，另外，还包括房产税，土地使用税，印花税，教育附加费，城建税等。国内葡萄酒企业综合税负一般为36%-42%。
在国际大环境看，国产葡萄酒的发展是“背着一个重重的壳”，国产与进口葡萄酒的竞争，亟待与国外葡萄酒要处于同一个起跑线上才具有现实的意义。如果说增值税降为10%左右，减轻了税负，为葡萄酒行业在培育消费市场上提供了较大的支撑，也为葡萄酒全产业链发展提供了保障。
4、头部品牌规模小行业引领性较弱，头部品牌的增长具有确定性。
受限于消费习惯与市场总体份额的原因，头部品牌在行业产生的消费趋势有限，但头部品牌未来确定性增长方向比较明显。
1）头部品牌的产品高端化指向明显。
产品价格体系表现上来看，中国葡萄酒正在中高端大单品、精品葡萄酒等领域突围，比如张裕龙谕事业部运作高端，茅台葡萄酒的庄园、老树系列大单品系列，长城的桑干系列等等，都指向中高端产品，用打造大单品及高端系列上来引领葡萄酒整体行业的发展。
2）头部品牌的产品品类差异化一直在持续。
在葡萄酒行业下滑的背景下，头部品牌的品类差异化创新竞争一直走在前列。以多元的商品诉求，让此前冷门的产品品类开始进入品牌视野，让消费者品类选择不断拓宽，不断适应新的市场需求。张裕加码发力冰酒生产，预示着张裕的品类特色牌及特色的产品，在小品类进行创新突围，也作为未来增加潜在收入和利润增长点。茅台葡萄酒的加强型文创生肖系列更是如此，以加强型葡萄酒作为高端产品的一个新增长点，也是值得期待。2022年,茅台葡萄酒践行“特而美”发展道路，引领国产葡萄酒文化自信，打造符合中国消费场景的持续创新的兔年生肖也是一经发布即告售罄。
3）厂家竞相研发推出贴近年轻消费者喜好的品类产品
随着中国葡萄酒爱好者和消费者对产品需求的日益多元化，除了传统静态葡萄酒之外，在细分品类及贴近年轻消费者喜好上，尽可能提供更时尚、更潮流、更年轻化的产品系列。如：起泡葡萄酒、冰酒等等。
5、小、散、弱是当下多数葡萄酒企的现状，市场动力不足。
葡萄酒产业历经了多年发展，相对于欧美葡萄酒强国的深厚根基较弱。除头部品牌外，小、散、弱是葡萄酒企业的常态，国内的葡萄酒对面临国际市场的竞争力不足，在国内的葡萄酒行业标准引领作用也不强，面临葡萄酒产业发展体系发展不健全的挑战和困难。基于此，国家在政策扶持层面一直在帮扶，也不断的优化产业政策环境，但前路仍很漫长。
6、经销商实力较弱，较为分散，渠道建设相对单一，市场开拓性弱。
中国葡萄酒行业在近几年发展过程中，在市场层面的渠道产品可视化建设过程中，市场上表现出来的是“头部品牌集中化”与“中小品牌的碎片化”并存的格局。伴随新冠疫情的影响，短期消费力出现下降，以及消费降级在一定阶段，不同程度的出现。伴随着消费需求的下降与消费购买的更趋理性，经销商在品牌及产品选择层面更加谨慎。市场竞争造成，单纯经营葡萄酒的经销商实力较弱，较为分散，渠道建设相对单一，市场开拓性弱。
7、大多葡萄酒企无根据地市场与主导产品、无队伍，大多选择团购渠道。
由于葡萄酒的消费频次低，造成大部分酒企无法聚集区域市场，选择常规流通大的渠道进行市场推广。主要依赖团购或者专属特通渠道销售，专属特通渠道优点是产品动销开瓶率高，在渠道终端不易造成产品积压与库存。但只采用团购渠道销售，转化规模效率会太低。没有大规模的产品渠道可视化工作，不利于产品的效率放大，形成市场规模。同时，单纯依赖于中高端团购渠道消售，集中在葡萄酒的中高价位段消费，不应是目前国产葡萄酒的主要模式。白酒行业可以看出，剑南春把价位段提高到300-500元的腰部价位段，五粮液推高到1000元以上用了将近30年的时间，葡萄酒目前这个阶段单纯中高消费，完全依靠团购渠道来塑造影响力及进行品类的消费场景建设，显然是有点“大跃进”的意思。
8、品牌集中度会进一步加大，市场门槛会进一步提高。
白酒行业的名酒势能持续走强，行业销量与利润向头部酒企聚集，产业集中度会进一步提高，这是一个大趋势。葡萄酒行业在存量挤压环境下，替代式增长也会为成为新趋势，随着国产葡萄酒在产区建设的加强，头部品牌会不断进行渠道下沉，市场竞争门槛进一步提高。在国家倡导的县域及城镇经济的政策扶持，及资本的助推下，葡萄酒品牌格局也会像白酒一样出现固化，国产葡萄酒，也会进入以文化和品质驱动的时代。
总体来说，国家政策及葡萄酒行业的变化在朝着有利于行业长期可持续发展的方向变化，目前虽然没有立竿见影，但是2022年的止跌也会说明一个道理，葡萄酒的行业严寒已经过去，葡萄酒的春天到来不会太远！
国产葡萄酒行业高峰时期冲到500亿左右，如今下滑到高峰时期的五分之一，固然有政策税收政策等原因，更多的是葡萄酒企业在国内经济的大循环当中，没能引领承担起葡萄酒的行业引领与创新。和君认为要在九个方向，值得各位行业从业者关注与思考：
1、国产葡萄酒最大的机会在于“国产替代”。
行业预计在十四五末期，进口与国产酒比例会达到5：5（目前已经非常接近）甚至国产酒占比会更高。随着国际环境的变化，进口葡萄酒的波动性依然会呈现不确定因素，反观国产葡萄酒会随着大国崛起与文化自信的形成，国产葡萄酒会赋予中国的烙印，逐渐走向成熟与确定，国产葡萄酒会逐渐进入主流消费趋势，酒水行业在近二十年的发展史充分印证了这一趋势。国产葡萄酒，应把握好这一趋势，搭上国产葡萄酒替代的这一班列车！
2、东方葡萄酒消费场景差异化与创新是发展关键。
目前葡萄酒的话语体系及品鉴场景与方式大都延续西方的话语体系，姑且不论这种体系是优还是劣，但是有一点是值得肯定的，目前国产葡萄酒的消费下滑与此不无关系。一个品类的兴衰，无不与自身是否适应消费者的核心需求有关系。葡萄酒不同于其它品类，天然具有一定的复杂性，要真正领会葡萄酒的品质之美、文化之美，是需要一定知识储备的，专业化培训引领一直是障碍国产葡萄酒推广。但是做为国产葡萄酒是照搬西方的话语体系，还是要具有中国自己的风格特色？这个问题显而易见，越是民族的越是世界的，有自己独创的核心竞争力才是发展的根本。单纯依靠进口葡萄酒的西方式样板，进口葡萄酒通过WSET、IWS等培训课程，造就了一大批进口葡萄酒的拥趸。但是国产葡萄酒完全效仿就有点“东施效颦”的感觉了。其中茅台葡萄酒就率先做了一个尝试，力主中国葡萄酒要重塑消费者认知，构建具有本土特色的东方风格。其中“茅台葡萄酒粉丝节”作为茅台葡萄酒重点文化IP，通过持续探索新的营销模式、营造新的消费场景、培育新的消费群体，挖掘传承中国文化，为茅台葡萄酒品牌发展注入了强劲动力。
中国酒水的饮用场景是“小资”、“情感”、“礼品”、“喜庆”聚饮等场景的结合，当葡萄酒企业以“东方”为坐标重新搭建一套品评标准、话语体系，以及推广方式的时候，国产葡萄酒的春天才会到来。
3、产品品质提升与品类创新关乎行业发展的未来。
在葡萄酒行业，满足新生代的消费其实描述不准确。以白酒品类发展史来看，是一部产品价位段品类创新的不断提升历史。茅台、五粮液、剑南春，通过一线大单品的提升引领腰部及以下价位段产品的持续放量。头部品牌通过中高价位不断提升，同时注重产品品质的提高，如安徽金种子的“馥合香”、茅台的品质提升建立的壁垒已经让众多跟随者无从模仿的地步。传承古法、纯粮酿造、传统工艺、智能科技等等词汇应用而生，品质提升与品类创新是酒行业发展的主旋律。国产葡萄酒要想在品质提升与品类创新上不能逊色与白酒行业，这是看的见摸得着的案例。国产葡萄酒发展了几十年，葡萄种植业在不断的优化，酿造技术也在不断提升，已经与与国外的没有大的差异。但是在品类创新领域的动作就显得单薄与滞后，如“加强型”、“起泡酒”、“动态葡萄酒”等等，都是创新的尝试。
所以、品类提升与品类创新是国产葡萄酒发展提高的内生源动力。
4、存量竞争的核心是聚焦，通过样板市场打造带动效率提升。
葡萄酒行业（将近百亿元）在酒行业属于小品类。在葡萄酒的存量市场竞争中，往往第一轮以“多商业汇量”的增长作为第一驱动力，此种策略，放在白酒行业问题不大。但在市场竞争加剧及消费力下行，葡萄酒行业受消费开瓶频率不足等问题的影响，产品动销不畅，新招来的商业经验欠缺，企业的育商、扶持政策不足，会加速新加盟商业信心的下降。尤其是一些无传统网络资源的专属团购客户，在扩大销售与渠道建设的时候，会造成的渠道价格“穿底”现象，更加影响商业信心。葡萄酒市场建设的关键，还在于在局部样板及存量（销售较好）市场进行资源的聚焦，以及可控范围内的高密度的投入。对于一些局部样板市场投入会提升产品的推广效率、销售氛围、对全国层面的商业信心建立有着很好的示范作用。在样板市场聚焦，以及改善企业组织队伍整体能力，使得市场的发展才会更良性，在全国化复制才具有规模效应。
5、适应葡萄酒价位段产品的两极分化趋势。
战略化的看待葡萄酒的产品结构，产品价位段会现两极分化。白酒大单品通行的做法是“大单品下的高低度策略”，比如五粮液、剑南春的“高低度”。葡萄酒一般采取“1+N”产品系列组合，比如茅台葡萄酒的老树S35引领的三款产品。大单品策略是酒行业通行的做法。葡萄酒受限于消费者认知及产品选择的信息不对称，采用“1+N”产品组合有更好的适应性。在现阶段以目前的行业趋势来看，首先是实现规模增长与流量的获取是第一要务，以“1+N”产品结构组合是葡萄酒企业在渠道进行拓展重要的手段。不建议一窝蜂的去羡慕X富407等，一个系列喝的人多了，自然就会有大单品的诞生。同时，基于消费的分化，中高端产品永远是引领品类升级的第一推手，中高端产品做好了，才会引领消费者能喝的起的葡萄酒成为潮流与趋势。葡萄酒市场的发展是两极分化，高价位段在持续拔高引领，同时中低端性价比较高的产品会持续不断的放大市场份额。
6、渠道下沉，聚焦区域是保障产品动销的基础。
坚持渠道建设、坚持下沉市场、坚持消费者培育，是当下及葡萄酒未来行业发展的重点。白酒行业通行的一句话：“所有的品牌都是消费者喝出来的”，葡萄酒还没有全面普及，更需要众多的消费者去参与去品鉴互动。中国葡萄酒不同于西方葡萄酒品牌，单纯依靠品牌及依赖精英阶层就能推动发展。中国最大的就是消费市场，与消费市场沟通最近的就是“名烟名酒店”传统渠道。如果葡萄酒企业想成为行业的头部企业，必须政策到经销商及分销渠道的终端，推广动作到门店，产品动销才有保障。所以说葡萄酒的头部企业渠道下沉，聚焦区域是保障产品动销的基础。葡萄酒企业不适应中国国情，想要出奇，获得“近利”，不是那么容易的事情。
7、经销商与厂家一体化合作是市场提升的法宝。
经销商及终端，是对行业发展最敏感，也是嗅觉最灵敏的群体。国产葡萄酒的市场化，离不开经销商的助力，从白酒的发展史上可以清晰的认知到这一点。厂商一体化的“合作模式”才是根本，注重是合作，如果产品在推广过程中，没能考虑的经销商的长期可持续的价值收益，即便是合作的经销商也会处于观望状态。与经销商合作构建利益共同体，变成现阶段葡萄酒企业运营的主要模式，其中关键的痛点在于区域市场（省代、地代）商业的大盘分利。团购圈层、专属产品众筹、OEM产品的全国化招商，大盘分利都是新模式设计的关键要素。总之，葡萄酒企业结合区域市场，与经销商实现命运共同体是品牌可持续发展的趋势。
8、国产葡萄酒线上销售渠道应该要重点建设。
国家统计局数据显示，2022年全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%。其中，实物商品网上零售额11.96万亿元，同比增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%。酒类新零售市场在2021年市场规模将增至1363.1亿元，2022年预计达到1700亿元，同时，酒类新零售平台通过发挥专业化仓储物流的技术优势，并加速线上线下渠道推广引流，进而优化用户购酒体验、强化用户线上购物习惯，为酒水渠道的拓展与拓宽有着积极的作用。据天猫数据显示：随着电商渗透率的提升及物流体系的不断完善，二线及三线城市消费者逐渐成长为酒类消费市场中的重要力量。低线级城市消费者得以通过电商接触到更丰富的酒类品牌及产品，消费潜力会不断释放。葡萄酒企业应重视线上渠道普及，年轻及女性消费购买趋势的发展。诚然，线上渠道销售会给企业带来价格“穿底”等风险，主要是因线上、线下产品区隔，线上创新产品的研发力度不足，及线下渠道的一物一码的基础市场管理完善不到位等造成。造成这些问题的主要原因企业基础工作的懈怠，这些问题在发展过程中，都能得到解决。但抓不住趋势的企业，对市场发展趋势不作为，才是企业发展最大的硬伤。
9、国产葡萄酒注重“愿景驱动”主导方能大成。
葡萄酒行业的市场推广，核心意见领袖的引领及专属渠道的推广，在市场工作中，有着很大的比重。专属渠道也就是通常说的资源型渠道，大客户的大宗购买及团购渠道的助力，是葡萄酒行业较为通行的做法。由于专属渠道具有见效快，维护对象比较集中统一，相对于传统渠道的维护繁琐有着很大的便捷性。现阶段由于葡萄酒行业整体下行趋势，企业一般重视自身资源领域的开发与维护，但是中国葡萄酒企业真正能成长，建立企业自身的核心优势，以东方葡萄酒消费场景的话语体系建立，在渠道形成国产葡萄酒的推广方式是势在必行。葡萄酒未来的发展是在“愿景驱动上”，“资源驱动”是加分项，不是主导项，以“缺啥补啥”的朴素价值观，完善、升级系统方法论，应该成为葡萄酒企业发展的战略原点。所以，葡萄酒行业的以正始是基础，以奇胜是手段，建基础练内功是首选，出奇突破是加分项，资源导向会降低风险，但是要在资源加持之日，练好内功来迎接市场的考验。完全依赖“资源驱动”的发展，企业运行风险会比较高。
在国家战略方针政策既定的情况下，葡萄酒行业加入到国内经济大循环主体，提升葡萄酒行业总体竞争力，是每个从业者努力的方向。和君认为：葡萄酒板块作为酒行业重要板块，随着疫情的结束，及国家政策的扶持下，相信“长风破浪正当时，直挂云帆济沧海”的那一刻会很快到来。待到春花烂漫时，葡萄酒行业会弹奏出绚烂多彩的篇章，让我们共同期待葡萄酒行业美好的未来。
（来源：酒业家）
（编辑：小剑）
