来源： 酒业家 发布时间：2023年10月17日
金徽酒的30亿已在眼前，“中国白酒十强”还有多远？
文丨酒业家团队
今日（10月16日），金徽酒发布第三季度报告。报告显示，其第三季度营收同比增长47.84%，净利润更同比暴增884.79%。在此大增的基础上，金徽酒前三季度（1—9月）实现营收20.19亿，同比增加29.32%；实现净利润约2.73亿，同比增长27.55%。
这无疑是金徽酒近年来最好的成绩单。在净利连续两年下滑后，这份亮眼的三季报似乎让金徽酒2023年的增长成了“板上钉钉”。
事实上，将时间维度拉长，金徽酒的增长有迹可循。从2013年金徽酒营收首破10亿到2022年成功撞线20亿大关，进入亚特投资时代的金徽酒，仅在2014年业绩下降7.27%，彼时，上市白酒企业业绩平均下滑幅度为15.23%。
2019年，金徽酒开启“二次创业”，加快了全国化扩张的进程。十年间，金徽酒省内占比则从97%降至77%，省外营收从0.4亿增长至4.6亿，增长达11.5倍。稳健步伐下，部分业内人士认为，金徽酒今年30亿在望。
从“亚特投资时代”到“二次创业”，金徽酒带给行业怎样的启示？
如同诸多区域名酒，金徽酒历史底蕴深厚。
从1951年的“甘肃省徽县酒厂”到1977年的“陇南春酒厂”，再到1980年成为省属国有独资企业的“甘肃陇南春酒业（集团）有限责任公司（下称陇酒集团）”，至今，金徽酒已有70余年的发展史。值得一提的是，1995年，金徽酒业被国内贸易部认定为甘肃首批“中华老字号”，悠久历史获官方肯定。
然而，陇酒集团的发展并不顺利。历经数次变动，2005年，甘肃金徽收购陇酒集团破产资产，当时，参与收购的还有甘肃亚特投资集团有限公司（下称“亚特投资”）,后者占股40%，公司由甘肃金徽经营管理。
甘肃金徽并未改变陇酒集团的困境。一年后，亚特投资控股接手陷入经营困境的甘肃金徽，拥有其99%的股权，并委派32岁的周志刚，履职金徽酒公司董事长。2009年，亚特投资设立金徽酒业有限公司，收购甘肃金徽与白酒经营相关的资产和业务。
进入亚特投资时代的金徽酒，逐渐焕发生机。酒业家梳理发现，亚特投资入主后，金徽酒进入了稳定增长期，2013年，金徽酒营收首次突破10亿，稳坐甘肃白酒企业头把交椅；2022年，金徽酒再次突破20亿大关。
其间，金徽酒的营收业绩仅在2014年下降7.27%，彼时，中国酒业正处于深度调整周期，众多全国性名酒业绩几近腰斩。据统计，2014年上市白酒企业业绩平均下滑幅度为15.23%。
在业内看来，金徽酒的增长有迹可循。“金徽酒近15年的业绩非常有看点，几乎一直都在增长。整体而言，品牌、品质、企业文化、管理、国际化视野以及这么多年的坚持都是其增长原因。尤其今年上半年大环境不太好，通过业绩就能看出谁在裸泳。”一位熟悉金徽酒的知情人士分析。
另一甘肃大商认为，金徽酒增长的确定性，体现在品牌、酒质、营销能力、市场投入等多方面。“其一，金徽酒在甘肃来说是老品牌也是知名品牌，是陇酒的10大品牌之一，产销量最多；其二，从品质来说，金徽酒一直引领陇酒潮流，低度化、绵柔等概念都比较受当地消费者欢迎；其三，金徽酒的营销团队壮大、年轻化、很有战斗力，在市场采取的措施也比较得当。”
2019年，保持稳定增速的金徽酒全面启动“二次创业”，确定“布局全国、深耕西北、重点突破”的战略方向，加快了全国化扩张的进程。
酒业家梳理发现，2013年至2022年，金徽酒省内营收从10.6亿增长至15.2亿，占整体营收近80%。基地市场的优秀表现无疑是其营收逐年稳定增长的基本盘。今年前三季度，金徽酒在甘肃东南部、兰州及周边地区、甘肃中部、甘肃西部营收同比分别增长26.52%、28.33%、49.61%、40.15%。
“金徽酒在甘肃市场表现很好，在我们县城一年能卖6000万，市场占有率达60%以上。”一位甘肃岷县的烟酒店老板许总告诉酒业家。前述大商也表示，金徽酒在甘肃市场的市占率在20%左右，正处于“稳健快速增长中”。
这10年间，金徽酒省内占比则从97%降至77%，意味着其省外市场拓展初见成效。在此期间，金徽酒省外营收从0.4亿增长至4.6亿，增长达11.5倍。而其省外市场的增长，一方面源于陕西、宁夏等环甘肃的西北及北方市场，一方面则源于华东市场。据悉，今年1—3季度，金徽酒省外地区实现营收4.72亿元，同比增长20.61%。
“宁夏市场容量较小，目前7000万左右，预计明年能过亿；陕西体量比较大，目前已经过3亿了。”据熟悉金徽酒宁夏市场的王总透露，去年金徽酒组建北方销售公司，不仅将原来隶属宁夏销售公司负责的内蒙古划分至该公司，还涵盖了东北三省、京津冀等华北区域与厦门、广东两省。
“很多北方地市都招到商了，现在属于开发阶段，在布局上来说实现了零的突破。”王总表示。
2020年至2022年，复星集团曾短暂控股金徽酒，在此期间，金徽酒以战略新品金徽老窖打入华东市场。前述知情人士透露，从年初截止到今年8月，金徽酒华东市场已接近破亿规模，达到了去年全年的体量。
这对于刚迈出全国化步伐的金徽酒而言，着实算得上一个漂亮的开场。“对于一个深居西北的酒企来说，还是非常成功的。”该知情人士也谈到。
事实上，金徽酒是近年来少有的地方酒企走全国化发展且在华北、华东发展顺利的酒企。在业内看来，市场的精细化运作是金徽酒能在省外取得突破的原因。招商证券研报显示，金徽酒人效远高于竞品，如在标杆市场兰州，人效为300万/人，在甘肃成县达680万/人。“在宁夏市场，金徽酒的团队规模是最大的，超过100人了，有些大品牌也都没超过10个人，当地某老酒厂也就4、50号人。”王总表示，人效高是一方面，金徽酒在部分市场的人力投入也比较大。
此外，如前述甘肃大商所言，年轻化也成为金徽酒团队优势所在。天风证券研报显示，金徽酒管理层年富力强，平均年龄47岁，分管销售工作的核心管理层平均年龄为43岁，相较于行业内其他白酒公司的高管要更为年轻，团队活力更足，有利于长期发展。“金徽酒中层的大区经理都在20到30岁左右，超40岁都已经逐渐从领导岗位下来了，所有管理岗位都已实现年轻化。”王总谈到。
金徽酒市场精细化的另一方面还体现在营销网络的布局上。从2009年的“千网工程”到2013年的“金网工程”，金徽酒不断激活渠道。2020年，金徽酒再提出“大客户运营+深度分销”策略，集中精力做大客户运营，并强调“C端置顶”的消费者运营。
这一战略成为今年以来金徽表现亮眼的关键。“今年的增长主要是大客户工程、核心店深度分销的作用。以前团购是从传统经销商里面去做，经销商比较受资源限制，思路拓展也比较慢。如今重点在开发大客户，公司对用户工程进行了相匹配的投入，在房租、品鉴费、品鉴用酒等方面的支持力度都比较大。”王总透露。
亦有业内人士认为，除在上述市场的积极扩张之外，金徽酒的增长还得益于产品结构持续优化带来的毛利率提升，从而使得其盈利能力进一步增强。
产品结构方面，金徽酒五大系列核心产品实现了高、中、低档价格带全覆盖，产品线较为精简且卡位精准。此外，其省内外在主推产品上做了区隔，省内实行全价位、全渠道覆盖，持续提升世纪金徽星级系列市场占有率，培育金徽十八年、金徽柔和超级大单品；省外则针对百元以上消费群体，环甘肃西北市场重点打造金徽正能量系列大单品，华东市场布局金徽老窖系列。
同时，其产品结构升级效果明显。高档酒营收由2016年3.27亿增长至2022年的12.67亿，营收占比则从26%提升至64%。从今年1—3季度的表现来看，则更为明显。前三季度，金徽酒的高档产品实现营收13.72亿，同比大增33.05%；低档产品营收则大幅下滑53.32%。在第三季度，其高档产品的营收占比更是提升至 79.00%。
高档酒量价齐升，中低档酒量减价增，结构升级也带动了金徽酒整体毛利稳中有升。第三季度，金徽酒毛利率62.65%，同比提升2.06个百分点。
稳定发展的金徽酒，30亿目标似乎已然在望。
事实上，早在2019年，金徽酒“二次创业”启动之际，就与管理团队核心成员约定，2023年实现营收30亿。然而，去年底，面对净利润连续两年的下滑，金徽酒似乎缺失了信心，不仅将营收、净利指标分别延后一年，还取消了此前约定的对管理团队的扣罚方案。
但在经济整体复苏不及预期的上半年，金徽酒交出了一份亮眼的半年报，不仅营收破15亿，更实现了营收、净利超20%的增幅。这份半年报一度被业内视为金徽突破30亿、拥有增长潜力的强信号。
上述大商向酒业家表示，受社会库存较大、竞争加剧、消费变弱等因素影响，今年市场整体困难，但金徽的销售仍在增长，“金徽酒销售份额在扩大，这是肯定的。按照这几年正常的年增速，今年应该可以超过30亿。”
金徽酒团队也对“今年破30亿”保有信心。“团队这几年对市场的把握是比较务实的，今年30亿是能超过的。”王总也谈到。
今年年初，面对媒体的采访，周志刚提出，金徽酒的远景目标是“跻身中国白酒十强”。但从目前几大数据指标来看，这一目标仍有较大的增长潜力空间。
产品方面，尽管金徽酒近年来结构升级效果明显，提升了盈利能力，但毛利率仍低于行业平均水平。据统计，2016年至2022年，金徽酒毛利率从61.33%小幅提升至62.8%，与其他次高端名酒企业及部分上市地产酒企普遍70%以上的毛利率相比，金徽酒的毛利率水平显然还有一段提升空间。
市场方面，在基地市场，与其他区域酒企如西凤、伊力特、天佑德酒等在陕西、新疆、青海超40%的市占率相比，金徽酒也仍有增长空间。在省外，金徽酒扩张虽初见成效，但尚处于起步阶段，营收占比相对较低，全国化仍还有一段路要走。
“白酒不像其他消费产品，最终还是考验品牌力。金徽酒虽在西北有一定影响力，但没有全国名酒的基因，品牌力相对欠缺，还是成长型企业。”一位业内人士谈到。
不过，值得肯定的是，即便全国化、跻身中国白酒十强的目标尚需时日，“成长型”的金徽酒发展趋势仍积极向好、稳定增长的基调始终没有改变。
“各方面来看，金徽酒今后都能保持很好的增长和发展势头。”上述业内人士说。
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