再说白酒做文化

　　业内都知道，白酒要做文化，啤酒要做激情，红酒要做情调，可是这白酒如何做文化？确是一个很大的问题。因为对白酒行业的本质理解不清，对文化的本质理解过于传统，可以讲真正把白酒做出了符合市场需要的文化白酒凤毛麟角，大多数是古窖古董加古人，曲高和寡，阳春白雪，酒足饭饱志得意满的过量之后照样是呕吐出去了。
　　做市场要对行业有深刻的认知，不仅仅在供给和需求之间进行连接，还要思考这个行业的本质，要有所洞察。如果不能把握行业核心，你会发现，流行总是无法追赶，疲于奔命的结果还是被淘汰。那么白酒是盘中盘，渠道决定一切？还是包装的深邃讲究色彩变化？还是口味降度香型主流？还是价格带的多系列覆盖正面侧翼的全方位出击？恐怕都不是，因为现在略有规模的白酒企业这些方面大多都在做了，很多做得都还不错，可是依然无法解决市场动销的问题。
　　我们从白酒的需求上来思考行业本质，商务也好，政务也罢，亲友也可以，萍水相逢还要理解，这话题从哪里来？这彼此之间的心靠近心从哪里来？有句俗语讲，日久见人心，可是现在都等不了，需要今天见人心，那怎么办？酒越喝越厚啊，可见更多时候酒体现的是人与人之间的关系。所以白酒成了中国元素的核心之一，了解中国文化就要了解中国白酒，《金融时报》也把白酒作为一窥中国关系迷宫的密钥。这应该是白酒甚至整个酒水行业的本质，谁能把自己做成人与人之间关系的恰当表达，谁就是行业的最大受益者。“没有茅台，领导不来”不正是写照吗？
　　然后呢，中国是一个有上下五千年文化的泱泱大国，文化这个词汇我们不陌生，四大名著，众多典籍，孔孟之道，易经八卦，似乎我们所说的文化都会和这些联系起来，和历史联系起来。但这是不是文化本身的真正含义呢？文化和知识不一样，知识是一些定理定律，是四海之内皆正确的事物，但文化不是，文化是一种国家、民族、人群属性，是一种价值观，一种思维方式，一种认识事物规律的方法，时代感很强。正如很多客户朋友喜欢易经，就会问，您懂不懂易经？我说我懂得比易经多。
　　当然这是一句戏言，我想说的意思是，易经不是算命，他是我们的哲学和文化，世易时移，今天很多事情的思路思维，可能易经会有指导作用，但从知识的角度讲，易经远远不能去给出答案。否则，我们整个社会和时代就会选择易经在我们的生活工作每个角落，因为我们有很多问题期待如算命大师一样的未卜先知。所以我们要思考的是，古窖池和历史是我们现在要卖的白酒文化吗？
　　这就要说现在的文化主流是什么？改革开放之前人们是什么样的思维模式？计划经济。改革开放之后呢？是走中国特色的社会主义市场经济。我们尊重市场经济规律扮演的角色，看不见的手不可抗拒。
　　市场经济的文化是什么样的文化？很多原来不敢说的话，现在很多人都敢说。很多原来不能做的事情，现在很多人都在做。价值观呈现多元化，金钱越来越成为主要的工作和生活线索。不是金钱至上，是因为金钱在市场经济的社会率最能体现公平。看上去，一切都可以消费，一切都可以用金钱去购买消费，消费主义、消费文化全球通行。
　　此外，随着全球化的进程，一些普世价值越来越超越所谓的主义之争，比如爱、奋斗、友情、家庭、善良、尊重、竞争、时尚等等，这些普世价值引导着人类消费主义的方向，避免让人们纸醉金迷，腐化堕落。当今世界所有知名品牌无不和这些普世价值联系起来，去试图掌控或者引导人们内心消费的潘多拉盒子。这才是白酒要扮演重要角色的文化。
　　事实上，我们也会发现，在中国白酒皆文化的情况下，那些做得好的恰恰是对文化核心概念有准确的把握。比如茅台，众所周知，那个国际金奖是谁，可能并不影响茅台作为今天的行业塔顶。比如五粮液，十几年的崛起，酒王代表的从来都不是酒池酒窖。再比如洋河蓝色经典，作为白酒第一股，一哥的蓝色一反白酒历史原本颜色，更加时尚的白酒针对男人情怀展开。包括低端白酒品牌，小刀的成功可以解释为酷文化的表现，也可以说是今天的都市草根侠义情怀。老村长，别拿村长不当干部，更是对当代现代的某种情结的目标人群的挖掘非常准确。
　　以这些成功的典范，我们有足够的理由替那些固守历史名酒的牌楼、非藏即尊、典雅醇香之类的全国白酒通用词汇表示担忧。白酒的品相和气质，有时候我们会发现符合现代，有的符合过去的年代，从生活和生意的本质出发，那些历史文化品相的白酒，如果不能找到和今天人们文化表达的对接，就一定只能停留在历史中。
　　更直接地说，今天的文化，不再是小人书，而是动漫；不再是四书五经，而是畅销热点；不再是说书京戏，而是小剧场话剧电影电视，不再是老电影老电视，而是新的大片新的电视剧网络微电影。新华字典五十多年历史，最新一版增加800多个字，包括很多网络新词新解，这就是文化。
　　如果说白酒和文化结合，包括从品牌传播的行业趋势，那么和内容结合是最关键的选择。古代可以有曹操的“何以解忧，唯有杜康”，可以有“牧童遥指杏花村”，可以有“三碗不过岗”的水浒，今天有《亮剑》，有《裸婚时代》，有《潜伏》，有《乡村爱情》，那么该有怎样的白酒呢？当代表今天这些消费文化时代的影视文化作品中有经典的白酒桥段的时候，我相信那才是市场困惑答案的白酒文化，就像尊尼获加的语路计划（畅销全球的苏格兰威士忌品牌尊尼获加基于其品牌精神“永远向前”而发起的一次大型“语路”纪录片活动）。让我们一起对中国白酒充满期待！期待他们在消费主义时代，像单帆环球航海第一人翟默喝的琅琊台一样，与更多这个时代的人创造奇迹。
　　（本文作者系21c尚谋品牌营销顾问机构创始人、首席顾问）